一個廣告人的自白檢視原始碼討論檢視歷史
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內容簡介
這本書在過往的廣告史上可能是對廣告人影響最大的一本，很少有廣告人沒有看過這本書，一直到現在應該還是，相信未來還是這樣。有些讀者不是廣告人，而是從事營銷工作，是廣告人的客戶，對他們來講，這本書應是最好地了解廣告業及廣告人的書。而且，就算你已經從事廣告業多年，仍可以偶爾拿出來看看，仍會對你有許多啟發。
作者簡介
出身英國的大衛·奧格威，是現代廣告業的大師級傳奇人物，他一手創立了奧美廣告公司，開啟了現代廣告業的新紀元。他確立了奧美這個品牌，啟蒙了對消費者研究的運用，同時創造出一種嶄新的廣告文化。
奧格威早年做過廚師、炊具推銷員，後移居美國，在喬治·蓋洛普博士的受眾研究所擔任助理調查指導。二戰期間先後在英國安全協調處（British Security Coordination）和英國駐美大使館任職。後在賓夕法尼亞州做農夫。
他的作品機智而迷人，但最重要的是：他堅持它們必須有助於銷售。他把廣告業的經營和專業化推向頂峰，他的價值觀造就出了一個全球性的傳播網絡，他睿智雋永的風格不但朔造了奧美廣告，同時更深深影響着整個廣告業的發展。
奧格威被《時代》周刊稱為「當今廣告業最搶手的廣告奇才」，被《紐約時報》稱為「現代廣告最具創造力的推動。
原文摘錄
有創造力的偉人的個性很少有平淡無奇的。他們大都脾氣暴躁，以自我為中心，是那種在現代公司中不受歡迎的人。試看溫斯頓·丘吉爾吧，他嗜酒如命、反覆無常、剛愎自用，在遭到反對的時候，他暴跳如雷；他對才智平庸之輩粗暴無禮；他揮霍無度；稍被觸犯，他就會哭泣落淚；他談吐粗野，對下屬毫不體諒。但是，他的參謀長阿蘭·布魯克勳爵卻能這樣寫他：回顧與他共事的那些歲月，我總認為那是我一生中最艱難、最受考驗的一段時間。我感謝上帝給我機會和這樣一個人並肩工作，使我有機會看到世上偶爾也有這樣一位超人存在。 弗朗西絲•凱爾恩克羅斯(Frances Cairncross)在《經濟學人》(The Economist)上寫道，「成功的普遍特點是有意識的對企業文化的創建」。 一家最大的廣告公司的領導最近對我說：「奧美是世界上唯一一家有真正企業文化的廣告公司。」可能是這一點，比其他任何地方，讓我們與我們的競爭對手有了區別。我是這樣看待我們的文化的： 我們的一些人在我們公司幹了一輩子。我們該死心塌地的把它辦成一個干工作的好地方。我們把這一點放在首位。 我們把我們的人當人看。他們有麻煩的時候——工作上，生病、酗酒等，我們幫他們的忙。 我們儘量讓他們把他們的才能發揮至極，我們把大量的時間和金錢投入培訓之中——就像是一個實習醫院。 我們的管理體系奇特、民主。我們不喜歡等級森嚴的官僚主義，也不喜歡死板的強者欺負弱者，自己又被強者欺負的狀況。 我們給經營管理人員極大程度的自由和獨立活動的餘地。 我們喜歡舉止文雅的人。我們奧美公司的紐約辦事處每年都要頒發一次「文明敬業」獎。 我們喜歡論點誠實、對待客戶誠實以及最重要的是對消費者誠實的人。 我們讚美工作辛勤、客觀和認真的人。 我們厭惡辦事耍手腕、阿諛奉承、盛氣凌人和浮誇炫耀的人。我們討厭粗暴。 攀登我們的階梯的機會對所有的人都是公開的。我們沒有任何偏見——宗教偏見、種族偏見或者性別偏見等都沒有。 我們厭惡裙帶關係以及其他任何形式的徇私偏袒。在提拔員工到領導職務方面，我們對他們的性格以及其他條件都同樣重視。 我們對客戶提出的建議就是如果我們是他們公司的所有者也會提的，不論我們的利益如何。 客戶要求廣告公司的是上乘的廣告活動。我們把創造性當作首要職責。 我們工作中的驕傲和神經病型的固執之間的界限是很小的。我們對客戶對使用什麼廣告有決定權決不抱怨。錢是他們的。 我們的客戶在許多國家裡使用我們。讓他...
書評
消費者不是低能兒，她們是你的妻女。若是你以為一句簡單的口號和幾個枯燥的形容詞就能夠誘使他們買你的東西，那你就太低估他們的智能了。他們需要你給他們提供全部信息。事實上，為推銷產品提供的信息越多，推銷出去的產品也就越多。你不會對你的妻子說謊話，也不要對我的太太說謊，己所不欲，勿施於人。 不要用唱的方法來傳遞你的銷售信息。推銷是嚴肅的事。現在一般消費者每月要看900個電視廣告，其中大部分沒有在他們的記憶中留下一絲印跡，就像水從鴨子背上滑過一樣。因此，你應該為你的電視廣告做獨特處理，加進使觀眾長期不會忘掉的因素。但是要謹慎從事，以免觀眾記住了你的手法而忘掉了你的銷售承諾。毫無特色的排版印刷、低劣的照片、冗澀的文案、趣味低級的廣告歌，比起廣告有淫穢內容更使我惱火。在報紙雜誌上出現這些令人厭惡的東西還容易被人忽略過去，但要出現在電視上則絕對逃不過人的眼睛。一個廠商要是讓自己的廣告宣傳在一段長時間裡保持前後協調的風格，那將是何等的奇蹟！ 有人進入市場，也有人辭別市場。廣告就像雷達，總是在搜尋新踏進市場的潛在對象。採用一部好雷達，讓它不停地為你掃描。
經過瘋狂的重複，我的那些「附言」已經被編制入我們的文化中了。這裡是其中的一些： 1）我們做廣告是為了銷售產品，否則就不是做廣告。 2）你不能讓人因為對你感到不勝其煩兒買你的產品；你要讓他對你的產品感到有興趣才買它。 3）我們喜歡知識紀律，不喜歡無知的政府狀態。我們追求知識就像豬追求地下可食用的塊菌一樣。一頭瞎豬有時可能拱到可食用的塊菌，但是知道這樣的塊菌生長在櫟樹林子裡是有好處的。 4）我們僱傭有頭腦的紳士。 5）消費者不是低能兒。她是你的妻子。別侮辱她的智能。 6）除非你的策劃包含有高明的電子，否則它會像一艘夜晚航行的船那樣過去而無人知曉。 7）只做一流的業務，因此要用一流的方法。 8）不要推出一個你不願意你的家人看到的廣告。 9）到你城市的所有公園裡去找，你也找不到委員會的任何雕塑。
廣告業面臨的4個危機性問題： 1）廣告業中流砥柱的包裝貨物類產品的製造商，現在花在打折銷售上的錢是他們花在廣告商的錢的兩倍。他們用打折的辦法獲取銷量，而不是使用廣告來建立強有力的品牌。 2）廣告公司收到過於藝術的影響，把廣告看成是一種前衛藝術形式的人的騷擾。他們不關心賣出產品，他們關心的是戛納廣告節的獎項。 3）誇大狂的出現。誇大狂的頭腦結構更傾向於財經，而不是創造。讓他們的客戶驚愕的是，他們用買下其他廣告公司來建立他們的帝國。 4）廣告公司依然在浪費他們客戶的錢來重複犯同樣的錯誤。
什麼是好廣告？有3種不同的觀點： 1）對什麼東西都無所謂的人說，客戶任何的廣告就是好的。 2）它不僅能影響群眾爭購它所宣傳的產品，而且它能使群眾和廣告界都把它作為一件可欽可佩的傑作而長記不忘。 3）廣告佳作是不引公眾注意它自己就把產品推銷掉的作品。它應該把廣告訴求對象的注意力引向產品。好廣告的訴求對象說的不是「多妙的廣告啊！」，而是「我從來沒有聽說過這種產品，我一定要買它來試試。」 使自己的技藝深藏不露，是廣告公司的職責。
對於廣告是否應予廢止這個問題，大家是眾說紛紜的。 從我自己的業務經驗來說，學術界的泰斗們讚許的那種傳遞信息實事求是的「信息性」廣告，就推銷效果來看。比起他們指責為「競銷性的」或者「誘勸性」廣告來，績效的確更好。商業自身的利益和學術的見解不謀而合了。若是所有的廣告主都不再採用誇大吹噓的宣傳而轉到實事求是、信息豐富的廣告方面來的話。廣告主不僅會擴大銷售，而且還會得到一個好名聲，受人敬愛。廣告越有信息價值，它的勸服力也就越強。 另外，廣告說服消費者使用一種新產品相對來講比較容易。但是消費者對已推出想當時間的產品的廣告宣傳，由於宣傳中缺少新信息，反應時相當冷漠的。因此，為新產品做廣告的收益要比為老產品做廣告的收益大。學術界的論證和商業自身的利益又一次不謀而合。 隨着廣告的實施，帶來的是節省的效果。在銷售方面，它使資金周轉加速，因而使零售價得以降低而不致影響零售商人的利潤。在生產方面，這是使大規模生產得以實現的一種因素。誰又能不承認大規模生產導致成本下降呢？而且，上當只能一次——而廣告主大多數是指望着消費者不斷地購買他的產品以能獲利。 同時，廣告在改進質量方面也起了重要作用，所以說，廣告也是一種保證質量和服務水平的力量。可以這樣說，一家好廣告公司代表着消費者的利益。所以，決不做我不想讓自己家人看的廣告。
不要做政治廣告，理由如下： 1）以廣告來推銷政治家是極庸俗的事； 2）若為民主黨人做廣告，那麼多公司中的共和黨人是不公平的，反之亦然； 然而，個人應該為他的政黨工作，已儘自己的政治責任。若是一個政黨或一位候選人在技術上需要廣告服務，如購買時間播放政治群眾集會，他可以任用有專業知識的義務人員，臨時組班協助。
廣告不應予以廢止，但是必須經過改造。
公司運營 怎樣經營廣告公司： 1）經營廣告公司和經營其他從事創造性業務的機構如實驗室、雜誌社、建築師事務所、餐館都一樣。 2）偶爾親自動手，以提醒你的團隊，你的手寫出來的東西還是管用的。 3）很少誇獎自己的部屬，希望他們會比受到沒完沒了的誇獎更懂得受到讚揚的可貴。 4）使命感是很能鼓舞士氣的。當我公司里的人遇到大事，危機感逼着他們的時候，也幹勁沖天，而且可以再幾個星期里總保持着高昂的情緒。 5）在第一流的企業里，一定要信守諾言，不管要廢多少神，加多少班。 6）嚴格要求辦公桌的整潔，亂七八糟的辦公室會產生一種懶散的氣氛，使機密文件容易丟失。 7）每一個方案，在送給客戶之前，都要親自查看，方案不要透漏太多，否則只是浪費，一定要讓你的公司有利可圖。 8）如果你比你的雇員們工作的時間更長，他們就不大會拒絕加班加點。 9）如果你能讓你的客戶感到你是不可或缺的，你就永遠保住了你的工作。 10）最高領導人的主要職責在於創造一種讓有創作才華的人用武之地的氣氛——在廣告業若要成功，你必須招募一批有創造力的人。作為公司的領導，我的成與敗取決於我們是否能夠發掘胸中充滿火一樣熱忱的、傑出的創作人才。這就是說要有相當一批敏感、聰穎、奇特而不受清規戒律約束的人。
經營一家廣告公司需要活力和足夠的應變能力，這樣即使失敗也能很快站立起來。對自己的忠實夥伴要有熱愛之情，能寬容他們的過失，有化敵為友的才能，有抓住良機的敏銳目光，還要有道德——如果下屬發現他們的上司有無原則的機會主義行為，這對整個廣告公司的士氣將是極大的打擊。而且，最重要的是，公司的領導必須懂得如何分配任務，把權力層層下放。這一點，說起來容易，但做起來卻不簡單。我的看法是，有些大廣告公司把具體業務分配到很低的層次去，這就做得太過分了。上頭的人整天埋頭行政業務，卻讓低級職員和客戶打交道，這種做法雖然可以建立大廣告公司，但卻會導致公司的表現平庸無特色。 我沒有主持龐大官僚機構的雄心。我們只有19家客戶的原因就在這裡。追求最高質量沒有追求宏大規模那麼有利可圖，但卻會給客戶提供更令人滿意的服務。實行權力下放，把客戶委託給專人管理，常常需要在領導人和下層職員中間設置代表，這會導致領導人和下層之間產生隔膜。這時，雇員就會感到自己像個北母親托給保姆照顧的孩子。但當他們覺得他們的老保姆比母親更有耐心、更容易接近、更有專門能力時，他們就願意承受這種母子分離了。 一旦你爭取到了客戶，對待他們卻來不得半點馬虎。你花的是人家的錢，他們公司的命運往往是由你掌握着。不過我把獵取新的客戶看作是體育運動。如果你在比賽中精神緊張，那你會死於潰瘍病；如果你輕鬆愉快地進行比賽，就算失敗了你也不致失眠。參加運動比賽當然是為了取勝，但是要享受比賽的樂趣。但是，對於沒有報酬的事情，無論哪家廣告公司也承擔不起，所以這時候你一定要換公司。 此外，熱情並不總是獲得成功的最佳因素。拒絕很多時候反而會激起對方要求和你合作的願望。不過，只要有人曉得我參與了角逐，我總是退出競爭的；擔被公開擊敗的風險是不明智的。我喜歡在大庭廣眾之中成功，但卻願意悄悄地失敗。說到成功，如果你渴望成功，那你就必須接受你經常如履薄冰的事實。要是你生來膽小怕事，那你註定要失敗。你走上的是一條長滿荊棘的路。 如果不是由一個很有本事的人來領導，那麼無論什麼創作機構，不管它是研究實驗室、雜誌社、巴黎的大飯店、還是廣告公司，都不會產生什麼偉大的業績。而且，要是你的麵皮太薄，經不起肆虐，你就不應該來干廣告公司客戶主管這一行。 我總是使用我的客戶的產品。這不是有意奉承，而是最基本的待人接物的素質。我消費的東西，幾乎都是我的客戶生產的。若碰上了大廠家，這種不斷說服他們繼續任用的事會沒完沒了，既費時間又令人生厭，可是卻又至關重要。新官對廣告公司和客戶關係的穩定始終是個威脅。 對廣告公司來說，最危險的事莫過於依賴單一的個人來練習客戶了。要是一家大廠商的總裁聘用你的公司做他的廣告代理是因為他喜歡你們的總裁，那麼，你必須馬上採取措施，在低一些的層次上和他們建立關係。只有廣告公司在各個層次上和客戶都建立了穩固的關係，你才能指望比較長期地代理這家客戶的廣告業務。 廣告公司領導人手裡的事有千千萬，於是他常常在出現危機的時候才會見他的客戶。這是不對的。如果你養成了在風平浪靜的時候會見你的客戶的習慣，你就可能和客戶建立起一種在大風大浪來臨時能救你性命的融洽關係。 承認自己的過錯很重要，而且要受到指責前就這樣做。許多客戶的周圍都儘是那種慣於把自己的失敗歸咎於廣告公司的高手。我抓住最早的機會承擔指責。 我們辭掉的客戶數量3倍於我們被客戶辭掉的次數。我不允許我的雇員被暴君欺凌，我不能聽任客戶指手畫腳令我按他的旨意策劃廣告方案，除非我相信他的意見基本上是可行的。要是你遷就容忍，你的公司的創作聲譽要受到損害，而這種創作聲譽正是你最可貴的財富。 [1]