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購物環境

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中文名稱；購物環境 外文名稱；shopping environment

購物環境是指有固定的商品銷售所需要的場所和空間，以及與其相配套的服務設備和附屬場所。主要包括商店的店址選擇，營業建築及外觀環境，商店的外觀，商店的招牌，櫥窗設計以及其他。購物環境設計必須充分為消費者着想。周到完善、富有人情味的購物環境對商品營銷起着主要作用。

環境定義

購物環境，是指有固定的商品銷售所需要的場所和空間，以及與其相配套的營銷服務設施設備和附屬場所。

構成要素

購物環境包括的內容很多，其要素包括以下幾個方面：

1.連鎖商店的店址選擇

店址是形成連鎖商店形象的重要因素之一，因為店址本身決定了連鎖商店的經營戰略和特色。以鬧市區為主的大、中型百貨連鎖，以居民區為主的食品連鎖，以高速公路口為主的大型超市連鎖或倉儲連鎖等，店址本身就要求其有不同的經營特色和企業形象。形象本身決定了店址，同時店址也決定了企業形象。連鎖商店的設置地點對於其銷售額、知名度等有着巨大的影響。有一句經商的諺語為：一步差三市，講的就是地理位置的重要性。

2.營業建築及外觀環境

營業建築及外觀環境是商店的「臉面」。它是消費者對商店形成第一印象的要素，是企業形象的重要組成部分，他決定了消費者是否進入某一家商店。

3.連鎖商店的外觀

連鎖商店外觀設計要注意以下問題。

(1)商店的外貌風格必須與經營的商品內容相一致，要能突出自己行業和檔次的特點。如：經營便利商品的商店沒有必要裝飾得十分豪華，他更需要在總體上創造出使顧客感到親切、簡潔、明快的感覺。而以經營高檔次商品為方針的連鎖企業，就必須在外觀上多下功夫。

當前，有一些連鎖商店在外觀上處理的誤區是：本是依靠低廉價格的大量銷售為特徵的商店，其裝潢標準卻過於豪華，使消費者感到價格一定也很高，反而嚇走了自己主要的顧客。這在上海許多超級市場裝修成精品店、名牌店的教訓上，體現尤為深刻。

(2)連鎖商店的建築是城市建築的一部分，他應有利於城市景觀和街道整齊，並與周圍環境協調統一，取得整體和偕效果；另一方面，連鎖商店建築風格與商店經營目標、經營方針一致，體現企業富有個性的獨特形象。

(3)商店的外觀是指商店能被行人清楚看見的部位。由於商店外觀在連鎖商店經營中起着宣傳上的功能，所以就要求外觀裝潢使消費者一看就知道這是一家什麼性質的商店，是一家賣什麼商品的商店。為了達到這一要求，連鎖商店外觀裝潢上，必須重點突出連鎖商店形象的識別標記。

在過去，商店外觀裝潢就是如何設計和製作招牌。隨着科技的進步，人們一般都利用建築物本身從外觀上來表現某家商店的特色。而招牌卻用來彌補外觀裝潢所無法表現的部分，這雖是一種大趨勢，但是，結合中國實際情況來看，作為許多超市連鎖和連鎖便利店的建築物是一般平房或某幢樓房底層、地下室的一部分。他本身很難以建築物的造型變化來體現自己的特色，還必須首先或主要依靠招牌來體現自己的特色，因此，連鎖商店外觀裝潢的重點應突出照排的作用。

4.連鎖商店的招牌

(1)招牌的種類

屋頂招牌：為了使消費者從遠處就能看見連鎖商店，可以在屋頂上豎一個廠告牌，用來宣傳自己的商店。

欄架招牌：裝在聯鎖門店的正面的招牌叫做欄架招牌，可以用來表示業務經營範圍、商店名、商品名、商標名等。他是所有招牌中最重要的招牌，所以也可以採用投廣照明、暗藏照明或霓虹燈照明來使其更引人注目。

側翼招牌：此種招牌一般可位於連鎖商店的兩側，其顯示的內容是給兩側行人所看。他可用來表示連鎖商店店名，也可用來表示連鎖商店的經營方針、經營範圍和商店廣告。這種招牌一般以燈箱或霓虹燈為主。

路邊招牌：這是一种放在店前人行道上的招牌，用來增加商店對行人的吸引力。這種招牌可以是企業的吉祥物、人物招牌，也可以是一個商品模型或一架自動售貨機。

牆壁招牌：連鎖商店的牆壁是很奪目的，利用他來做招牌就是牆壁招牌，一般可以用來書寫店名。

垂吊招牌：懸掛在連鎖商店正面或側面牆上的招牌便是垂吊招牌，其作用基本上與欄架招牌一樣。

遮陽篷招牌：該種招牌一般由廠商提供，大都是商品廣告。遮陽篷招牌對連鎖店來說是視覺應用設計的一部分，以增強顧客的統一識別感。

(2)招牌的設計要求

為了使消費者便於識別，不管店標是用文字來表達，還是用圖案或符號來表示，其設計要求要達到：容易看見、容易讀、容易理解和容易聯想。

另外，欄架或垂吊招牌的色彩必須符合企業的標準色。消費者對招牌識別往往是先識別色彩，再識別店標的。色彩對消費者會產生很強的吸引力。而當把這種設計要求一致性地推廣到各個連鎖商店時，更會使消費者產生對企業的認同感，從而有利於企業的規模化發展。

5.櫥窗設計

櫥窗，是商店外觀的一個重要組成部分，它有兩個作用：

一是讓顧客辨認商店及其商品；

二是吸引顧客進入商店。

櫥窗通過陳列各種樣品，能為商店創造不同的形象特徵。通過顯示時尚商品和季節商品，商店能表明自己是不落伍的；通過擺放處理商品，商店能招徠價格敏感型顧客；通過進行藝術化處理，商店能吸引行人注意，並顯示高雅的格調；通過提供公共服務信息，商店能顯示其對社會的關心，從而獲得好感。

連鎖商店的櫥窗尺寸由於商店類型、門面長度不同而有所區別。但長度和寬度的比例一定要符合視覺習慣。一般高、寬的比例以1：1.62為佳，這便是常說的「櫥窗的黃金定率」。櫥窗的設計、裝飾、陳列可以說是一種藝術，應當由專業人員來進行。

另一種趨勢也值得重視，即使用櫥窗的商店越來越少，以大面積的透明玻璃使人一眼就能看到商店內部。或者可以說，整個店內營業現場成了「櫥窗」內容。這樣做的好處是：節約了營業場地；避免了櫥窗設計製作的麻煩；人們一眼就清楚企業的經營性質和特點。其弊病是：失去了一塊廣告和深入宣傳自己的媒體。如果營業現場在視覺上雜亂無章，反而會引起反感。因此，他更適合大型商場和豪華商店，不太適合於超市和倉儲店。

6.其他

連鎖商店門前的綠化、空場、凳椅、燈光等可以創造輕鬆愉快的環境，加強消費者對商店的感受。

停車場等輔助購物設備和設施也應引起充分重視。隨着人們生活水平的提高，隨着一次購物數量的增加，停車場已經成為消費者選擇商店的一個重要因素。

購物環境設計必須充分為消費者着想，營造周到完善、富有人情味的商店形象。

參考來源

營造文明購物環境 為創城助力添彩