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消費行為 圖片來自zilliondesigns

消費行為（英語：Consumer Behavior）又稱消費者行為，硏究對象是個人，團體或組織：他們去選擇、保存，使用和處置產品、服務，經驗或想法，以滿足需求，而這些過程對消費者和社會有所影響。它融合了心理學、社會學、社會人類學，市場學和經濟學的元素，試圖了解買方的決策過程，包括個人及團體：例如情緒如何影響購買行為。它研究個體消費者的特徵，如人口結構及行為變數，以了解人們的需求，還試圖評估家庭、朋友、運動，參照群體和一般社會群體對消費者的影響 。

消費者行為研究正式調查了個人素質，例如人口統計學，個性生活方式和行為變量（例如使用率，使用場合，忠誠度，品牌擁護度以及提供推薦的意願），以試圖了解人們的需求和消費。還調查了對消費者的影響，包括家庭，朋友，運動和參考群體等群體對整個社會的影響，包括品牌影響者和意見領袖。

消費者行為的根源

在1940年代和50年代，市場營銷被所謂的古典思想流派所主導，這些流派具有高度的描述性，並且在很大程度上僅依靠個案研究方法而很少使用訪談方法。1950年代末，有兩個重要的報告批評營銷缺乏方法論上的嚴格性，尤其是未能採用以數學為導向的行為科學研究方法。通過採用消費者行為主義者的觀點，營銷成為跨學科的階段已經準備就緒。

從1950年代開始，市場營銷開始從經濟轉向其他學科，特別是行為科學，包括社會學，人類學和臨床心理學。這導致重新強調了將客戶作為分析單位。結果，新的實質性知識被添加到營銷學科中，包括意見領袖，參考群體和品牌忠誠度等思想。市場細分，尤其是人口細分基於社會經濟地位（SES）指數和家庭生活週期的信息，也變得很流行。隨著消費者行為的增加，市場營銷學科在理論發展和測試程序方面表現出越來越高的科學水平。

如今，消費者行為（或眾所周知的CB）被認為是市場營銷中的重要子學科，並且幾乎是所有本科市場營銷計劃中的學習單元。

消費者決策風格

許多理論家認為，可以確定某些基本的決策方式。 決策風格被定義為「表徵消費者做出選擇的方法的心理取向」。 Sproles和Kendall（1986）開發了一種由八種因素組成的消費者風格清單（CSI），例如價格敏感性，質量意識，品牌意識，尋求新穎性，時尚意識和習慣。基於這些因素，作者開發了八種不同決策方式的類型學：

質量意識/完美主義者：質量意識的特徵是消費者尋求產品的最佳質量。注重質量的消費者傾向於系統地購物，進行更多的比較，並四處逛逛以比較質量和價值。

品牌意識：品牌意識的特徵是傾向於購買昂貴的知名品牌或設計師標籤。那些在品牌意識上得分高的人傾向於認為較高的價格是質量的指標，並且偏愛百貨商店或頂級零售店。BrandConscious的概念可以定義為對品牌的認知，與市場上其他品牌完全不同的具有競爭優勢的產品。消費者非常關心品牌公司對其名稱和產品的看法。

注重娛樂/享樂主義：消遣性購物的特徵在於消費者參與購買過程。在娛樂意識方面得分高的人將購物本身視為一種享受。

價格意識：表現出價格和價值意識的消費者。注重價格的購物者會謹慎地四處購物，以尋求更低的價格，銷售或折扣，並獲得最大的物有所值的動力 新穎性/時尚意識：特徵在於消費者為了興奮而尋求新產品或新體驗的趨勢；尋求新事物而感到興奮的人；他們喜歡跟上時尚和潮流，因此尋求多樣化與這一維度相關聯。

衝動的：衝動的消費者在做出購買決定時有些粗心，一時衝動就購買，而不是過度關注支出水平或獲取價值。在衝動維度上得分高的人往往不會在認知或情感層面上與對象互動。

困惑（由於選擇過多）：特徵是消費者因過多的產品選擇，太多的商店或過多的產品信息而感到困惑；傾向於經歷信息超載。

習慣/品牌忠誠度：特徵在於消費者在每次購買時都傾向於遵循常規的購買方式；消費者擁有喜愛的品牌或商店，並且養成了選擇的習慣，購買決定不會涉及太多評估或四處逛逛。

消費者風格清單（CSI）已在許多國家和購買環境中進行了廣泛的測試和重新測試。 許多實證研究都觀察到決策風格的跨文化差異，導致對CSI量表進行了許多改編或修改，以用於特定國家。 消費者決策風格對於營銷人員來說很重要，因為它們描述的行為隨著時間的推移相對穩定，因此對於市場細分很有用。

使用的研究方法

為了深入了解消費者的行為，研究人員使用了標準的市場研究方法，例如調查，深度訪談和焦點小組。研究人員越來越多地轉向更新的方法和技術，以尋求對消費者為什麼以特定方式行事的更深入的了解。這些較新的方法包括人種學研究（也稱為參與者觀察），神經科學以及實驗實驗室設計。此外，研究人員經常轉向不同的學科以獲得對消費者行為的研究有用的見解。例如行為經濟學 正在為消費者行為的某些方面增加新的見解。